Luego del gran lanzamiento del vivo V29 5G, retomamos nuestra entrevista exclusiva a Nicolás Salineros, actual Jefe de comunicaciones de vivo Smartphone Chile. Mientras que en la primera parte conversamos sobre los desafíos de la marca en el país, ahora toma el turno el topico de “las comunicaciones”.
La forma de comunicar ha cambiado fuertemente en el último tiempo. Con una pandemia que desafió las formas de trabajar, nuevos tipos de creaciones de contenido surgieron a la luz, dejando incluso lo tradicional para llegar a nuevos tipos de audiencia. Aquí aparecieron los
Lo mismo pasó con el interés, donde los medios temáticos (o apodados “de nicho”) tomaron fuerza en las redes, al poder presentar un contenido de conocimiento mucho más amplio y menos limitado que los medios tradicionales. También tomaron fuerza los famosos influencers, figuras públicas que pueden informar y ejercer un gran poder en las decisiones de compra, gracias a la confianza que le dan a sus seguidores.
Para conocer más de esto, le preguntamos al Jefe de Comunicaciones su opinión respecto al actual panorama y el enfoque que tienen las comunicaciones corporativas en el país. También nos pudo comentar de forma muy personal su formación de periodista, su visión con la Inteligencia Artificial y uno que otro consejo para quienes buscan creecer en este oficio.
Los desafíos de las comunicaciones en Chile
- Alerta Geek: ¿Cómo crees que ha cambiado el mundo de las comunicaciones en el último tiempo?
Nicolás Salineros: Mira, el mundo de las comunicaciones considero que se ha mantenido igual por mucho tiempo. Yo vengo trabajando en comunicaciones corporativas hace 12 años más o menos, y me considero un poco distinto a muchas otras personas de este rubro.
Yo tuve pasé por varias agencias. Estuve en tres muy buenas, y quizás en la agencia más importante de Chile, con muchos clientes, pero veo que todos hacen un poco lo mismo. Claro, cuando tienes un cliente o comunicaciones de política, son comunicaciones bien sesudas; cuando tienes comunicaciones que son más económicas, son comunicaciones bien de número; pero cuando tienes comunicaciones de retail, no saben qué hacer.
Para cuando yo me salí de ese mundo (agencias), ya estaba en retail, viendo también tecnología en estos últimos dos años. Y el primer contraste es que la comunicación en tecnología y retail tiene que ser una superrápida. Hay que entender que los ciclos de producto no son muy grandes. De tres a cuatro meses la tecnología cambia, así rápido.
Entonces, primero, no se puede enamorar mucho del producto trabajando adentro, y segundo, hay que ir lo más profundo en el menor tiempo posible. Por lo mismo, hay que estrujar, estrujar, estrujar, porque luego viene el otro y hay que cambiar la página y seguir… es superfuerte.
- Alerta Geek: Respecto a lo anterior, ¿Cómo se aplica con los diferentes medios de comunicación que hay actualmente?
Nicolás Salineros: Las comunicaciones, como medios de comunicación, te podría decir que han cambiado harto y han migrado harto, porque ya la gente ha dejado de creer en el medio tradicional. El medio de nicho, entiendo yo y así lo veo, funciona mucho más porque llegas a la gente a la cual quieres llegar realmente. Es ahí donde uno hace estrategias de medios, es ahí donde hacen estrategias comunicacionales.
Pero el medio, cuando se habla del medio tier 1, que la tele, que el periódico, etcétera…, siguen estando buenos. Yo no los voy a denigrar, ni mucho menos. Acá (en Chile) tienen un impacto gigantesco, pero la gente acá (público de tecnología) les tiene menos credibilidad.
Entonces, es ahí cuando uno dice: ¿qué tan profundo o a cuánta gente de verdad voy a impactar? Por ejemplo, si yo pongo la información técnica de un teléfono en televisión, ¿cuánta gente lo va a ver o cuánta gente me va a cambiar de canal?
En cambio, si yo la pongo en un medio de tecnología que va enfocado, ¿de verdad cuánta gente me va a leer? Mucha más, mucha, mucha más. Entonces, los medios han cambiado y uno, como profesional de las comunicaciones corporativas, tiene que entender eso.
Tiene que comprender que, de repente, no hay que enfocarse solamente en el medio grande y tener números gigantes, porque está mal pensado que la forma de medir es el número. El número sí es importante, pero el mensaje que tú quieres transmitir, la audiencia que quieres transmitir, también es importante.
Entonces, ¿dónde pones el mensaje? Y eso es lo que hay que tener muy, muy claro.
Infuencers y Medios: Su línea de acción en las comunicaciones
- Alerta Geek: Lo anterior suele estar marcado mucho con los medios de nicho y ahora los influencers, pues hay gente que es muy experta, como también están los que en realidad no sabe lo que hablan. ¿Tú crees que entran como un nuevo paradigma o son una nueva forma de comunicar?
Nicolás Salineros: Opino que es una forma de comunicar errada del cómo se ha hecho. ¿A qué voy? Cuando yo le pido a un influencer que comunique algo, sea lo que sea, tecnología, ropa, entre otros productos, yo no le puedo pedir a un influencer que comunique aspectos técnicos. Porque seguramente el influencer no va a saber cómo darlo. Seguramente se va a equivocar y no va a ser creíble.
Yo antiguamente hablaba de los influencers grandes como las paletas publicitarias, donde pasa una marca, pasa otra marca, pasa otra marca, pasa otra marca y así sucesivamente. Y al final la gente deja de creerle, diciendo “ah, ok, este compadre está pagado y listo. ¿Cuánto recibirá por eso?”
Pero si tú quieres mostrarte cool, quieres mostrarte hondero, está bueno tener una pata dentro de los influencers. Si tú quieres poner un mensaje claro, real, de tecnología, de una marca deportiva… quieres mostrar, por ejemplo, las nuevas características de una zapatilla, o mostrar las nuevas características de un pollo, un cuchillo, ten un medio o a un profesional del área. Hablando de alimentos, a un chef, no a un influenciador. Que el chef podría ser un influenciador, es cierto, pero es un profesional del área.
Entonces yo considero que hay que empezar a jugar un poco con ambos, entendiendo qué quiero comunicar con cada quién. Y si yo quiero hacer solamente algo coolness, quizás me voy a ir con influencer, dejando fuera toda la información técnica y voy a dejar toda la información que la gente necesita para tomar una decisión de compra afuera, pues solamente voy a posicionar un producto como algo bacán. Si yo quiero posicionarme bacán y quiero entregar información, ambos.
Si yo quiero entregar información porque yo entiendo que la decisión de compra de una persona es ver el producto, quizás en redes sociales, irme a ver qué es lo que escriben los medios especializados, los blogs, los periodistas, etcetera, y buscan. Me voy a ir a entregar el mensaje correcto a los medios especializados. Entonces es ahí donde tú tienes que un poco hacer malabares y hacer tu estrategia comunicacional como la que quieres hacer.
Mi humilde opinión es que en Chile hay poquitos influenciadores como tal. ¿Qué es un influenciador? Un influenciador es una persona que influye en la decisión de alguien, ¿cierto? Para mí, la única persona que existe en Chile es Arturo Vidal. Y te lo digo así por qué cuando Arturo Vidal se cortó el pelo con la moica, los niños se cortaron el pelo con la moica. Eso es influyente.
Pero que un rostro esté con un teléfono, yo no sé cuántas personas digan “ah, porque ese rostro tiene el teléfono, yo me lo voy a comprar”, no lo sé. “Ah, ese teléfono se ve bonito en la mano de ella”. Listo, check, cool. Pero no sé si es una decisión de compra y quizás, es sumamente caro y plata mal invertida (con el influencer).
Yo trabajando en campañas de influenciadores para Black Friday con retail, veo que el ROI (retorno de la inversión) es superpequeño, súper, superpequeño, en comparación a los medios. Te lo digo así, visto. Yo hice campañas de influencer y con medios, y verificando, los medios venden hasta más que el influenciador.
Periodismo: la Inteligencia artificial
- Alerta Geek: Hablemos de un tema tabú, la profesión de periodista y la inteligencia artificial. Tomando en cuenta herramientas como ChatGPT, ¿es actualmente un apoyo o un problema?
Nicolás Salineros: Mira, yo no la uso mucho y no la conozco tanto. La he visto, la he empleado, he sacado ideas y creo que es un apoyo. Es un apoyo para sacar ideas cuando estás en esos momentos en los cuales ya hay hecho todo y más, pero no sabéis qué hacer y de repente tiras un par de ideas y te tiran ideas.
Pero ¿sabes cuál es el mayor problema, a mi opinión? Que a mí no me gusta utilizarla, es porque el sentimiento no lo he podido plasmar. Una nota de prensa, un plan de comunicaciones, un “lo que sea que estás haciendo”, desde periodismo o un reportaje, tiene sentimiento. Que una máquina no puede plasmar… Puedes ponerle la caracterización y darle la explicación más grande y más certera posible para que te lo trate de dar, pero el sentimiento nunca te lo va a dar.
Cuando uno hace comunicaciones tiene que tocar a alguien. Por ejemplo, yo hago comunicaciones de marca, yo tengo que tocar al periodista, yo tengo que tener esto que estoy teniendo contigo, ¿Entiendes? Yo tengo que tener relaciones, además, yo tengo que generar cosas. La máquina eso todavía no lo hace. La inteligencia artificial eso todavía no lo hace. Es un apoyo, pero para mí nunca va a reemplazar la función de una persona en eso, porque la persona tiene un sentimiento más allá, traspasa pantalla.
Alguna vez escuché, y te voy a citar a un rapero que a mí me gusta mucho español, que es El Chojin, en que habla de una canción que dice (algo similar) “no es lo mismo una fría pantalla que el calor de la piel”. Y eso la inteligencia artificial no te lo da. Es frío, no es capaz de demorarlo todavía. Todavía, ¿quién sabe? Más adelante puede cambiar. Pero todavía creo que es muy frío.
Un mensaje para quienes buscan iniciar
- Alerta Geek: ¿Qué consejo le darías a esa persona que está iniciando en el mundo del periodismo? Que ve que la competencia es dura, pero no quiere decantarse y/o no quiere perder esa emoción de comunicar como tal en sí.
Nicolás Salineros: ¿Qué le diría? Yo creo que no hay nada más lindo que seguir los sueños. Yo entre a estudiar periodismo de suerte. Digo de suerte porque yo estudié cocina antes. Me vi saliendo muy joven en la universidad y me dio miedo enfrentarme al mundo laboral.
Mis viejos me dijeron así como, oye, ¿por qué no estudias periodismo? Como que me pudieron haber dicho, «¿y por qué no estudias medicina? O ¿y por qué no estudias derecho? Y, ah, sí, porque te gusta el deporte » y no sé qué. Y Mira, yo me iba para el periodismo por tío. «Ya, listo«, y me puse a estudiar periodismo, pese a que inicialmente lo encontraba medio fome.
Dentro de la carrera encontré las comunicaciones estratégicas. Me volaron la cabeza. Las amo. Y de verdad, vivo, sueño y transpiro comunicaciones corporativas hoy día.
Entonces, sí, está lleno. Es difícil, no te voy a negar eso. Hay periodistas buenos, malos, mediocres y brillantes, como en todos lados. Si te gustan los medios, es más difícil aún, porque los medios están muriendo y hay otros que están naciendo. Pero está difícil la pelea ahí. Si te gusta el periodismo social, las municipalidades y todo eso, está bueno también. Creeme, hay mucho que hacer ahí en gobierno. Pero tienes que tener un sentimiento social súper fuerte.
Y si te gustan las comunicaciones corporativas, dale. Es difícil, pero yo te digo, yo no sé si he tenido suerte o trabajo, pues estoy donde estoy. Hoy me proyecto, con miradas internacionales. Hoy día hago lo quiero hacer y lo he hecho a pulso, pues me he esforzado 12 años. Empecé tarde además a trabajar porque me costó salir de la universidad.
Yo inicialmente estudié cocina, para después irme a Argentina y estudiar periodismo. Volví con 27 años a Chile ya como periodista. Empecé tarde, en contraste con amigos que a los 25 años ya llevan 2, 3 años de trabajo. Empecé tarde y le metí, y le metí, y le metí, y le metí. Y aprender, y aprender siempre, aprender siempre. Yo nunca he dejado de estudiar.
Por ejemplo, estudié periodismo. Al año siguiente me hice un curso de marketing. Al año siguiente me hice el magíster de comunicaciones corporativas y digitales. Pasó un año y me puse a estudiar ingeniería comercial. Porque ya estaba metido en esto y cuando uno está inserto en esto, tiene que conversar mucho con los comerciales, ya que uno alinea las estrategias comunicacionales y la estrategia comercial. Y ahí el comercial habla en KPIs, en números, y uno no habla en eso. Uno habla en comunicados, en centímetro columna, en otras cosas.
Entonces me puse a estudiar ingeniería comercial para hablar el mismo idioma con ellos. Y entendí cómo se maneja un poco los negocios. Hice dos años de ingeniería comercial. No me dio por familia y otras cosas. Era perder trabajo, perder familia o perder la carrera, así que preferí perder la carrera. Pero esos dos años me abrieron la cabeza más hacia el comercio. Y hoy en día entiendo todo esto. Pero siempre estoy estudiando, siempre estoy aprendiendo. Quiero ver si es que el próximo año me meto a ser un diplomado en marketing.
Entonces hay que apasionarse, hay que vivirlo, hay que transpirarlo. Porque si no, me voy a hacer como todo, del montón. Y para ser del montón, te puedes ir bien. Pero no vas a deslumbrar, y uno tiene que tratar de deslumbrar. Y ese es el consejo.
Suena muy de papá. Pero si vas a hacer lo que quieras, sé el mejor, Trata de ser el mejor. y humilde, siempre humilde. ¿Me entiendes? Yo le abro los brazos a todos. Porque yo no soy nadie para negarselos. El cariño, el cariño que ustedes (medos de prensa) me entregan, que yo les entrego, es recíproco y me encanta. Así que el consejo es humildad ante todo, pero intentar ser el mejor.
Agradecemos al equipo de vivo Smartphone Chile por la gestión
para poder realizar esta entrevista.
